Конкурентные войны: что делать, когда другие хотят того же, что и ты

Что именно не позволяет нам зарабатывать больше? Разумеется, конкуренты. Конечно, если мы изобрели уникальный продукт, который пока никто больше не производит и не продает, мы можем расслабиться и неплохо зарабатывать. Однако если ваш бизнес хоть сколько-нибудь прибыльный, уже завтра у вас появится конкурент, который заберет часть, а может быть, и все ваши деньги. Поговаривают, что надежды есть…

За годы работы в сфере создания и продвижения брендов нам часто приходилось искать нетривиальные способы решения проблем, созданных конкурентами наших заказчиков. И несмотря на то что «каждая несчастливая семья несчастна по-своему», некоторые ситуации типичны для любых сфер бизнеса. Рассмотрим несколько показательных примеров.

Хороший бизнес всегда начинается словами «Такого в нашем городе (стране, мире) еще нет!» Вы организуете фирму, начинаете ее развивать, знакомя и приучая людей к вашему продукту или услуге, тратя при этом деньги инвестора, который ждет от вас свой процент. Впереди первые сливки и стремительное увеличение прибыли, но внезапно на рынке появляется новый игрок, который «придумал» тот же бизнес, просто позаимствовав вашу идею. А хуже всего, что этот новоиспеченный конкурент сильнее вас, у него больше денег и амбиций. Он предлагает вашим потребителям тот же товар, но вместо одного магазина открывает сразу пять. Вы расстраиваетесь: «Я придумал этот продукт, это моя идея!», теряете планируемую прибыль, а в худшем случае и здоровье. Получается, что вкладывая в продвижение нового для рынка товара или услуги, вы «воспитали» потребителя и для своего будущего конкурента, об угрозе появления которого почему-то забыли.

Таков крест всех новаторов. То, что интересно с точки зрения прибыли, всегда будет предметом повышенного внимания, и если барьер для входа в вашу нишу невысок, то можете готовить хлеб-соль для тех, кто придет прямо за вами. На одном из моих мастер-классов грустный молодой человек поведал такую историю: его друг (ну, мы-то все понимаем) взял серьезный кредит в банке и осуществил свою мечту - открыл первый в городе арбалетный тир. Предвкушая будущие богатства, он начал пиарить тир в социальных сетях и прочих «интернетах» - как раз там, где и была его целевая аудитория. Но через 3-4 месяца работы в том же городе появилась целая сеть арбалетных (и не только) тиров, которую открыла компания, специализирующаяся на досуге и отдыхе. Внезапно нашему герою стало нечем отдавать свой кредит. Конец этой истории был связан с продажей машины и устройством на работу. Действительно грустно. Что должен был делать этот молодой человек в такой сложной ситуации?

Наверное, когда все это произошло, что-то делать уже и в самом деле поздно. Если за время своей работы вы не смогли связать ваш товар или услугу с вашим именем, «застолбить» свое первенство в голове потребителя, то спасти положение уже очень и очень трудно. Остается лишь два пути: либо попытаться сохранить верных клиентов и работать для «своей» аудитории, либо модифицировать товар или услугу, создав уникальное преимущество перед «последователем». Если мы говорим об арбалетном тире, то возможно, молодому человеку нужно было превратить свой маленький тир в место для крутых профессиональных стрелков – своего рода клуб, куда новички мечтают попасть, чтобы увидеть настоящих мастеров. Нужно было превратить тир в место проведения главного турнира города, что вряд ли смог бы сделать большой конкурент. А теперь представьте себя на месте потребителя, куда вы пошли бы: в крутой тир, где собираются профессионалы и где арбалет – это не просто странная штука со стрелой, а целая философия? Или же пошли бы в небольшой тирчик (один из многих), где под пиво пытаются попасть в цель подростки из соседнего двора?   

Чаще всего «пить Боржом» уже поздно. О том, что следом за вами на рынок придет конкурент, вы должны были задуматься сразу после фразы «Такого в нашем городе еще нет!» Первым инструментом защиты нового товара или услуги от конкуренции могут стать всевозможные патенты и торговые марки. Хотя в России они гораздо чаще не срабатывают, но есть исключения. Особенно если имя товара напрямую будет связано с вашей фирмой и станет нарицательным. Например, никто не спрашивает в магазине «клейкую ленту» все говорят «скотч». Вы же первый на этом рынке, так используйте это! Вы должны войти в историю. Кто был вторым космонавтом Земли? Лично я не помню, но первого космонавта назовет даже моя кошка.  

Если вы продвигаете свой продукт, воспитывая потребителя, постепенно приучая его и рассказывая обо всех прелестях использования, вы за свои же деньги готовите удобную почву для своего будущего конкурента. Он, скорее всего, скажет вам спасибо. Не забывайте про себя. Вы и есть этот новый продукт, без вас он просто не может существовать. Все, что сделано без вас – сплошной суррогат, это не настоящее. Вспомните, как встретил мир первые планшетники не от компании Apple. Конечно, многие покупали аналоги, но лишь потому, что на iPad не хватало денег. Даже если ваш последователь лучше, но вы уже заняли свое место в голове потребителей, вы ничего не потеряете. Вы навсегда останетесь первым, потому что маркетинг – это битва восприятий, а не продуктов. Товар нужно не столько продавать, сколько влюблять в него и восхищать своих клиентов.

Вы и ваша фирма работаете в нормальном конкурентном поле. Конкурентов своих знаете, иногда завидуете их успехам, а по праздникам переманиваете друг у друга сотрудников, чтобы не расслаблялись. Но продажи у вас не растут, а клиенты уходят, и вы не знаете куда. Вы нанимаете специалистов, выстраиваете новую стратегию конкурентной борьбы, но она приносит только дополнительные счета и весьма сомнительные результаты. А потом в лучшем случае начинаете сомневаться, действительно ли вы знаете рынок, на котором работаете.

Взрослый человек всегда про все знает, особенно если у него свой бизнес и он, что называется, пожил. Он уверен в своем мнении и чаще всего руководствуется только им. Это и губит большинство компаний, которые работают в системе координат, заданных не рынком, а гениальным директором. Если нет маркетинговых исследований по отрасли, то в разработке рекламных кампаний для наших клиентов мы используем одно правило: «Мне не важно, кого ты считаешь своим конкурентом, важно, кто стоит рядом в голове потребителя в момент его выбора». К кому уходят ваши деньги - вы точно это знаете?

Расскажу историю о компании, предлагающей грузоперевозки. Работая на рынке два года, они четко стояли на атакующих позициях, и в своей активной рекламе говорили о безопасности, о том, что главное в их работе - это доставить груз своему клиенту в целости и сохранности. Пытаясь увеличить долю рынка, тратили значительные суммы, атакуя ненавистного им конкурента, который не так давно переманил главного менеджера и вообще был лично ненавистен руководителю этой фирмы. Естественно, что на вопрос, кто их конкуренты, директор перечислил тех, кого знал лично, с кем иногда пересекался в тендерах и тех, кто ему просто не нравился. Вы когда-нибудь пробовали провести эксперимент: с разбегу вбежать в незнакомую комнату, в которой нет света? Попробуйте. Многие бизнесмены так и делают. 

Для того чтобы узнать, кто на самом деле твой конкурент, не нужно много ума и денег. Вот как можно это было сделать на примере грузоперевозок. Мы составляем три письма. Первое отправляем нашим клиентам. Содержание примерно следующее: «Дорогие наши и любимые! Мы всегда стараемся быть лучше, и для этого нам нужна ваша помощь. Уделите нам три минуты и ответьте, пожалуйста, всего на два вопроса: Когда вы начинали работать с нами, какие альтернативы вы рассматривали? Почему вы выбрали нас?» 

Благодаря первому письму мы узнаем, кто наши конкуренты и какие у нас преимущества по сравнению с ними? Второе письмо мы отправляем тем, кто писал нам раньше или звонил, но по каким-то причинам не стал работать с нами.

Письмо для этой категории не- состоявшихся клиентов может быть следующим: «Дорогой Иван Иванович! Вы обращались в нашу компанию, но по каким-то причинам не стали ее клиентом. Мы хотим это исправить, а для этого ответьте, пожалуйста, на три коротких вопроса: Какие компании вы рассматривали, когда выбирали партнера по грузоперевозкам? Кого вы выбрали и почему? Почему вы не выбрали нас?» Так мы узнаем конкурентов и наши слабые места по сравнению с ними.

И, наконец, третье письмо мы адресуем случайной выборке организаций, пользующихся услугами грузоперевозчиков, но почему-то никогда не обращались к нам. Это лучше сделать через независимую контору, которая проводит такие микроисследования.

В этом письме будет только один вопрос: «Если вам нужно отправить груз из нашего города в Москву или обратно, то в какие три фирмы вы позвоните в первую очередь и почему?»

Самое главное - в благодарность за ответы пообещать и сделать какой-то подарок. Это может быть фирменная шоколадка, доставленная вашим курьером, или скидка, или какая-то интересная статья, написанная вашим маркетологом.

Что же произошло после такого опроса? Большинство людей упомянуло не только одного из конкурентов фирмы, но и двух других, которых руководитель даже не рассматривал. А ответы о сильных и слабых сторонах компании показали, что для клиентов важна не безопасность их грузов (она «по умолчанию» есть у всех игроков), а то, как менеджер разговаривает с ними по телефону. Многие несостоявшиеся клиенты сказали, что им отвечали сухо или даже грубо, тогда как у конкурента с ними общалась улыбчивая и приятная девушка.

Так просто выяснить, кто ваш конкурент и в чем его сильная сторона, так просто понять, в чем вы проигрываете им и в чем можете выиграть. В конкурентной войне нельзя победить, сидя в штабе и руководствуясь лишь своими представлениями о том, как идет битва.

Одно из правил маркетинга гласит: «Открывая бизнес, ищи свободные ниши». Но вам по каким-то причинам неинтересно их искать. Полный решимости, вы выходите на уже разделенный между крупными компаниями рынок. Ваши конкуренты пришли сюда раньше, уже окрепли и освоились, захватили существенную его долю. Они уже успели привязать к себе часть клиентов и найти свое место. А что делать вашей фирме – далеко не первой и пока еще не лучшей среди уже окрепших компаний? 

Для начала нужно нанять грамотного маркетолога или даже целое агентство – людей, которые объединились бы в генеральный штаб для этой сложной конкурентной борьбы. Конечно, для этого нужны деньги, но ведь глупо же собираться на войну без должного обмундирования. Нужно понимать, что вам потребуется четкая и понятная стратегия: чем вы отличаетесь от других, что именно будете о себе говорить, чем именно лучше переманивать уже «поделенных» клиентов? Выходить на «красный» рынок без четкого позиционирования, в котором содержится ваше привлекательное для клиентов отличие, – это самоубийство. А такое отличие можно создать, именно оно поможет вам победить. 

В 2011 году вышел закон, легализирующий деятельность микрофинансовых организаций, после чего количество компаний, выдающих небольшие кредиты формата Pay Day Loans, стало расти в геометрической прогрессии. Когда потребительское внимание уже оккупировали такие фирмы, как Быстроденьги, Мигкредит, Домашние деньги, Экспресс-заём, молодой и амбициозный предприниматель решился на создание нового федерального бренда на рынке микрофинансовых услуг. Нужно сказать, что механика оказания этих услуг у всех компаний одинаковая, и найти рациональные преимущества, которые позволили бы потребителю выбрать кого-то конкретного, невозможно. Но создавать бренд без конкурентного преимущества нельзя, поэтому он первым делом обратился в агентство за разработкой позиционирования новой компании.   

В такой ситуации лучше начинать с изучения не рынка, а потребителя. Кто он такой – этот несчастный человек, которому срочно понадобились деньги? Зачем люди обращаются к таким организациям?  

Как правило, к необходимости брать микрокредит за 2% в день, который вы должны вернуть уже через пару недель, приводит какая-либо форс-мажорная ситуация: авария, увольнение с работы... Словом, какая-то неприятная ситуация, когда вам срочно понадобились наличные, а до зарплаты еще далеко. В таких случаях деньги нужны быстро. Именно на это сделали ставку почти все игроки, выходившие на рынок. Проблема в том, что быстрая выдача наличных – это не уникальное преимущество, это характеристика самой услуги. Так зачем на нее делать упор? Для клиента важно совсем другое.

Представьте себе ситуацию: у Петра Ивановича, достойного работника маленького завода, ночью сняли все четыре колеса его любимой старенькой девятки. Утром начинается «конец света»: жена кричит, на работу опоздал, в выходные тещу с дачи забирать надо, а тут еще подкалымить вечером хотел – короче, без машины никак. Нужно срочно покупать новые колеса, а денег нет, и друзья-родственники не дадут – сами недавно у него занимали. Конечно, деньги нужны быстро, но разве имеет значение 15 минут или полчаса? Ему нужно другое, а именно – СОЧУВСТВИЕ. Даже просто занимая у кого-то деньги, а особенно у какой-то конторы, человек чувствует дискомфорт. А теперь представьте этот дискомфорт, помноженный на состояние стресса из-за случившейся ситуации. А теперь вообразите, что наш Петр Иванович приходит в офис микрофинансовой компании занимать свои 15 тысяч рублей, его встречает расстроенная вчерашним свиданием девушка, сухо предлагает что-то заполнить, подозрительно смотрит на него: «Отдаст деньги или нет?», и вся процедура больше напоминает прошение у барина денег на новую телегу. В такой момент человеку хочется встретить поддержку, помощь, дружеское плечо, а большинство компаний предлагают ему лишь «всего за 15 минут»... 

Потребителям нужен другой бренд – дружелюбный, мягкий, каждая коммуникация которого основана на создании комфорта и особого уровня доверия между компанией и потребителем. Новый бренд «Миладенежка» не просто дает деньги взаймы – он помогает своему другу решить неприятную для него проблему. Согласитесь, гораздо приятнее, зайдя в офис, услышать от менеджера не очередное «Сколько вы хотите занять?», а ласковое «Что у вас случилось?». Сейчас этот бренд активно развивается, а его франшиза успешно продается по различным регионам страны. 

Есть один фактор, который в определенных нишах рынка может безжалостно убить все ваши конкурентные преимущества, – это цена. А вернее ситуация, когда конкурент в один абсолютно не прекрасный день снижает свои цены. Иногда такое происходит стихийно, когда не очень хороший менеджер по маркетингу, работающий у конкурента, принимает вашу акцию по временному снижению цен за начало военных действий и убеждает свое руководство поступить таким же образом. Чаще всего именно так и начинается ценовая война. 

В практике нашего агентства подобные случаи нередки. Нам очень часто приходится «вытаскивать» своих клиентов из ценовых войн, от которых страдают даже не конкретные компании, а целая отрасль. Иногда бывает уже поздно, и поднять цены обратно без ущерба для фирмы нереально. Поэтому мы всегда даем только один совет: если конкурент снижает цены – никогда и ни за что не отвечайте ему тем же. В этой войне все равно не будет победителей. Вместо того чтобы переживать, что из-за низких цен все клиенты уйдут к нему, обратите ситуацию в свою пользу. Например, это можно сделать путем создания добавочной ценности вашему продукту или услуге. Вместе с поставками сухих строительных смесей может выезжать мастер-демонстратор, чтобы показать рабочим, как ее экономичнее расходовать. Или вместе с платьем на вешалке в магазине может висеть фотография подобного платья, в котором красовалась какая-то знаменитость. Найти какой-либо нюанс, который компенсирует потребителю разницу в цене, не так уж и сложно. Кроме того, в своих рекламных сообщениях в ответ на действия конкурента вы можете и должны объяснить, почему у вас дороже, сделав низкую цену весьма сомнительным аргументом для покупки. 

Например, «мы заботимся о вашем здоровье, поэтому не можем снизить стоимость своих колбас», «да, у нас чуть дороже, но мы не заставим вас ждать целую неделю», «мы не демпингуем, поэтому у нас нет ненавистных вам очередей», «мы любим то, что производим, и поэтому наш товар не может быть в низком ценовом сегменте».

Когда покупатель доволен вашим товаром, у него не возникает мысли выбрать другой. Разве вы, когда ходите за продуктами, выбираете самый дешевый зеленый горошек или все-таки тот, который вы уже пробовали и оценили по достоинству? Не все покупатели бегают за низкой ценой. Чаще всего в опросах по важным для потребителя факторов цена стоит на третьем-четвертом месте. Есть и другой вариант ответных действий по отношению к низким ценам конкурента. Вы можете создать дублирующий бренд более низкого ценового сегмента. Вся война переносится на него, а вы сохраняете свою прибыль и работаете дальше. Словом, тем, кто знает свои уникальные преимущества и может объяснить их клиентам, ценовая война не страшна.